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国际品牌入驻中国的“土味”营销:水土不服怎么治?索尚传媒出招

时间:2019/07/29  

对于国际品牌来说,中国市场相当于一块“大蛋糕”。

随着国内经济的发展态势向好,可支配收入提高,消费者开始追求更高水平的消费。近几年,消费者对国际商品的需求不断上涨。根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示,2016年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为957.1亿元,环比上涨37.7%。

面对超乎寻常的吸引力,不少国际品牌选择入驻中国。尽管这些品牌有着先天的产品优势,也显示出拉拢消费者的决心。但由于文化的差异,价值观的不同,这些品牌仍然出现了营销上水土不服的情况——总是摸不清中国消费者的消费习惯,或者闹出让人啼笑皆非的营销事故。本土营销之路走得并不顺畅。

大部分国际品牌的营销水平,从Airbnb爱彼迎的“过我的新年”亲情风广告片就能看出来。2017年,离过年还有两个月的时候,爱彼迎推出了2018年的新年广告。但广告一经发布就被群嘲,主打的“新年不回家”概念备受争议,“铁锅炖爸妈”、“带爸爸的女朋友出游”等等神奇情节也惨遭嫌弃。

2013年着手布局中国市场的Airbnb,2017年初才给自己起了个中文名字——“爱彼迎”,以示进入中国市场的诚意。但最后,还是因为这次失败的营销活动贴上了“水土不服”的标签。

前段时间还有汉堡王的辱华事件,这些国际品牌的不断翻车,让我们看到了本土化营销的痛点。

国际品牌本土化营销不顺畅并不是个例。以化妆品、服装等时尚行业为例,不少国际大牌为了拉近与中国消费者的距离,这几年没少往产品、品牌里面加入中国元素。

那这些中国元素真的符合消费者的口味吗?

并不。

究其根本,无非是这些品牌对中国元素,乃至中国市场的理解都产生了偏差。即便是现如今,国际上活跃的不少中国模特,大多还是眯眯眼、大嘴巴、高颚骨。作为国际名模,吕燕并不符合国内大众审美,但却被外国人公认为最能体现东方美的美女。

不懂中国,是国际品牌入驻中国的过程中,营销决策失误的根本原因。

如果国际品牌想要顺利在中国打开知名度,获得市场,那么理解中国的文化,就成为与消费者的共识。不深入了解我国本土文化背景,认清社会主流价值观,面对信息传播可以引起的化学反应,就很难及时发现并制止低级错误,导致品牌形象受损。

但一方面,我国文化博大精深,想要充分理解,难度不小。有的时候国际品牌表达对文化尊重和认同的过程都会被误解,比如表示对传统文化的赞同,被理解为嘲讽中国的落后,品牌的好意容易被误会;另一方面,确实有部分国际品牌对中国市场的依赖增加,对中国的认识和尊重却并没有跟上。

据好奇心日报报道,去年10月底,历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议,集团主席Johann Rupert 事后对《金融时报》直白地说:“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。”

开发中国巨大的市场?那么跟深谙消费者心理的国内营销团队合作,会事半功倍。不过,以创意策略和营销传播为核心的杭州索尚传媒对行业内的现象更加了解,他们表示,大部分国际品牌都自有营销团队,只不过这些团队在决策上的自主性不强,很多动作都需要经过层层审批,信息不对等导致品牌集体水土不服。

索尚传媒对于这些品牌的本土化营销,给出了几点解决方案:

了解中国文化,洞察消费者的需求

深入了解中国文化,如果觉得自己了解得不够,就与对中国消费者最了解的营销公司合作。拒绝对中国小众文化的大众误读。在营销活动中加入中国元素和主流价值观,以实现与目标消费者的共鸣。

再有目前,国内主要消费群体年轻化,年轻消费者经常会为喜欢的偶像买单,借助中国明星带得火热的粉丝经济,邀请符合消费者期待的明星作为代言人,也能为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。

从新的社交媒体环境、线上渠道环境、年轻消费习惯等维度,进行营销活动

互联网发展至今,线上渠道也逐渐多元化,通过小红书、微博、抖音等渠道与消费者互动,也能拉近和中国消费者的距离。只是这些渠道的运营讲究具体的方法,很多品牌还不能做到这一点。

比如Dior,迪奥在中国本土化营销上已经走得比较远,无论是微博还是抖音上,他们都已经开设了企业账号,但这些账号的运营效果还远远达不到应有的标准。专业团队的运营刻不容缓。

从品牌内部本土化

以麦当劳为例,当初麦当劳改名“金拱门”的事情承包了好几天热搜,也引发了线上营销狂潮。作为本土营销成功的品牌,麦当劳这些背后的动作是,麦当劳将大部分经营权分割给中国人。中国企业在麦当劳扩张上给予的支持,从根本上助力了营销的本土化。

总之,国际品牌如果不了解中国文化,请借助外力。

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